当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 2000年市场下的蛋之明星广告篇（下） 作者：佚名 日期：2001-9-6 字体：[大] [中] [小]

齐心协力打广告一年做臭一类产品

　　广告这个大舞台，每年都轮番上演着不同但又十分相似的戏。今年上演了两出大戏，上半年主题是“补钙”，下半年重点为“保暖”，热闹非凡。这些广告清一色采用明星策略，各路“星神”卯足了劲儿在媒体上或证言或假演，为各自所代表的产品打市场冲在前面。有一句戏言概括了今年的广告：“明星都缺钙，所以皆怕冷。”

　　广告—轰炸，市场自然来？

　　广告(策略和创意)年年相似，主角却岁岁不同。市场时有名牌出，各领风骚一两年。中国的企业经营者们齐心协力，一年做臭一类产品已不是什么新鲜事。今年，国产钙产品因贪长虚胖营养跟不上，受了内伤
，不知能挺到什么时候；保暖内衣没到冬至已开始“跳楼”，展开价格生死战。

　　广告历来是市场营销的重要手段。中国的企业家们从不屑做广告到学会做广告到做明星广告，每一步，对他们自身来说都是历史性的跨跃，每一步，都也确实成就了不少广告型(注意，不是营销型的)的知名企业。广告一轰炸，市场自然来。这种只有在中国市场经济发育过程的某一阶段才会出现今后再也不会有的市场效果，被有些企业经营者误以为得到了广告真谛，如法炮制起来。于是，低水平的广告大战不断，无策略和创意的广告泛滥。今年的补钙广告和保暖内衣广告就有许多问题值得商榷。

　　今年上半年，哈药集团的补钙产品广告，在全国进行了一场史无前例的地毯式广告轰炸，其投入量令历届广告标王望尘莫及，据说由此带来的销售业绩也不凡。正当有人惊叹哈药所创造的奇迹正欲从中挖掘点什么广告规律时，全国人民的“嘘”声已响起，接着“巩俐阿姨用补钙口服液给希望小学送温暖”的广告事件一出，这个能使人硬朗的产品顿时软了下来，哈药股票受到严重影响。没多久，那个钙产品广告就从人们的视听中消失了。难道这就是中国的知名企业的巨额广告费堆积起来的产品和品牌？这种广告最终打下了什么？

　　打广告是企业自己的事,一厢情愿也行得通？

　　首先，企业经营者不知道，市场的扩大，消费者忠诚的培养，仅有知名度是不够的，还必须有美誉度，要让消费者满意。可惜的是，哈药的补钙产品在已经有足够知名度以后，企业仍以简单乏味的广告向消费者耳、目、心疯狂猛灌，完全无视消费者的感受，岂不知广告是一种企业与消费者的沟通与互动的过程，一厢情愿行不通。

　　“让消费者满意”就像当年的“为人民服务”，被许多企业挂在嘴上，贴到墙上，但真正做到的不多。想让消费者满意，让他们对你的企业和产品有好感，广告特招人烦怎么行？从根本上说，这些企业的经营思想还是以企业为出发点，并没有以消费者为中心，这不是现代企业应该具备的起码的营销思想。

　　近悉，哈尔滨制药六厂正在大规模征集制作公益广告，欲拿出几亿元投放。观念转变了当然好，但是方法还要对头，但愿人们不会因此开始厌烦公益广告。

　　第二，没有完全真诚地面对社会，视打擦边球为聪明，自鸣得意，其实在那样巨额广告投入下，实在得不偿失。企业做大了，产品知名度高了，其所作所为会更加被消费者、被全社会所关注，其言行不断地为企业做着注脚。“希望工程”事件就是一个例子。

　　现代营销告诉我们，仅讨好消费者还不够，还要讨好全社会！企业的行为不是孤立的自己的事，它还关系到消费者和全社会如何评价怎样反应的问题。所以，现代企业的经营行为必须整合！整合到一致地为品牌为营销服务上来。

　　第三，产品本身对品牌的支持力不够。在营销组合的4P中，产品是最具基础性的因素。钙产品科技含量不高，此产品与彼产品没有多大本质上的区别，因而提炼不出自己独有的价值，这样的产品难以托起一个内涵丰厚的高价值的品牌，不过是一个有牌子的产品而已。这样的所谓品牌，其实是无本之木，无水之源。品牌和销售完全靠广告强撑着，广告一停，“品牌”就会急速缩水，销售更会一落千丈。秦池就是这样的例证。

　　第四，广告无策略，无创意，纵有明星助阵其效果也不会有明显改观。无创意广告有三大要素：品名、功能和厂名，直接说出来或喊出来。明星广告的标准版是：明星手拿产品，嘴里说出品名、功能和厂名。这无异于把地摊上的吆喝搬到了中央台上，这样的明星广告只有在产品导入市场时产品借着“星光”会有一些作用。像哈药六厂的钙产品在经过一阶段大规模的广告传播之后，产品名称和功能已经众人皆知，继续做这种简单重复的广告，一是浪费，二是招人烦，三是连广告主指望着能给他的企业和产品带来好感的明星们的美誉度也受到了贬损。

　　有人说，哈药六厂用群星作广告就是策略。依我看，这是试图把所有的人都当成自己的目标消费对象那种落后的营销方式在广告上的反映。用不同的明星吸引不同的消费者，产品还是那一种产品，其结果，消费者忠诚度最差。在哈药的广告行为中，我们看不到他们使用市场细分、目标消费者定位等历久弥新的营销工具，真不知是一种无知还是要刻意创新，如果这样创新，风险和代价也太大了点。

　　近几年，我们时常对国外大品牌在中国市场的运作深有感触，他们稳扎稳打，绝无虚张声势，一旦立住脚，其市场地位国内品牌就难以撼动。因为人家是在营销！而我们的一些企业是在吆喝(打广告)，然后销售。

　　其实，类似哈药集团这样的营销观念和广告行为在我国颇具代表性，他们的一系列广告行为的缺陷是显而易见的，只不过做广告是企业自主的经营行为，给人添堵的话没有人上赶着说。但是，先驱者所走过的路对后来者还是有借鉴意义的。

　　名人一出手,内衣就热销？

　　下半年，媒体上换了另一番景象，寒气未到，一片暖意(衣)。应该佩服企业家们足够的竞争意识，保暖内衣广告争先恐后地在媒体上登台亮相。一看，个个都是大名人助阵，赵本山，葛优和徐帆，郑少秋，温兆伦……保暖内衣厂家一出手就不凡，但这些大牌名星们介绍产品的方法可不怎么样。什么“怕冷就穿北极绒”，“南极人不怕冷”，“俞兆林，真厉害”，“我不怕冷，不是因为我姓温”……全是废话！保暖内衣可不是保暖吗？如果我说“保暖内衣真保暖，抽油烟机一开就没了油烟，洗衣机洗衣真干净，电冰箱一冻就保鲜！”你看怎么样？这样的废话既没有使产品差异化，又没有说到消费者关心的点儿上，说了等于没说。保暖本是不用说的，但是你一定要说的是，要么说清楚它为什么能保暖(就怕现在这些产品说不出个所以然来)，要么说出保暖内衣给消费者带来的利益，如：我最轻；我透气；我的最薄，能显优美体形等等。有竞争意识，更要有竞争的正确方法。今年的保暖内衣广告简直就是一场明星加盟的广告混战。

　　许多企业经营者与其说是竞争，不如说是攀比。你请刘德华，我就请陆毅，你要是请叶利钦，我就敢请克林顿。为“星”而请，为名而动，忘记了广告的根本目的。在这种攀比心理驱使下的竞争，媒体上热闹非凡，老百姓可是一脸的糊涂。在当今市场条件下，仅在媒体上打广告战已不足以取胜，你必须在营销的每个重要方面都展开竞争并且都不能弱才有可能成功。木桶原理在这里同样成立。没有在正确策略指导下，把营销赌注下在明星广告上，消费者照样不买账，明星们可不承担任何责任，倒霉的是企业自己。

　　在我国，明星广告如果运用在新品牌新功效产品刚进入市场时，还是比较有效的，可是营销是最讲究差异化的，保暖内衣都请明星做广告这不是差异化的作法，相反，请了明星恰恰更容易阻碍差异化策略和创意的实现。现实中更多的情况是，因为无策略创意，无技可施，请个明星吧。有什么样的营销思想，就会有什么样的广告出世。在未来的市场争战中，谁能比竞争者率先掌握更多的市场营销武器，谁才有可能立足、生存和发展。消费者期待着，明年会有杰出的广告把优秀的产品带入市场。